中国真的有便利店文化吗？

今日看点

便利店被引入中国内地市场已经有28个年头，但绝大多数的城市仍然是便利店的荒漠，北京甚至在很长一段时间内都被国人吐槽“找便利店比找对象还要难”。近年来，随着便利店扩张速度的加快，便利店逐渐成为都市生活的象征。截止2018年，中国便利店的数量已经达到12万家，它在中国早已不是一个新鲜事物，但便利店在我国真的落地生根了吗？作为“舶来品”的便利店在中国的发展又出现哪些水土不服现象？

春娇在便利店遇到了喝醉后与收银员划拳的志明，李翘和黎小军在工作间隙一起去便利店喝维他奶，明里和贵树一起去买饮料的路边便利店记录着两人美好酸涩的恋情……便利店作为服务日常生活的消费场所，不断以故事发生地的身份出现在影视剧中，逐渐给观众埋下了便利店情节的种子。

图为《秒速5厘米》中的便利店

在上班日的清晨，走进公司楼下的罗森，买一杯温热的咖啡开启一天的工作；在燥热的午后，去冒着冷气的7-Eleven吃一支雪糕；在大雪飘落的冬日，去全家吃上一份热气腾腾的关东煮……不知不觉，便利店已经成为都市青年日常生活中的重要消费场所，都市生活的琐碎和悲喜都编织在对便利店的记忆里。

图为全家便利店的关东煮

一、中国便利店简史

便利店简称CVS（convenience store），1927年，美国得克萨斯州的南方公司首创便利店原型，1946年，世界上第一家真正意义上的便利店诞生，并被命名为7-Eleven。1974年，伊藤洋华堂的铃木敏文将“7-Eleven”引入日本，随即，便利店在日本迅速发展，根据日本特许经营协会发布的数据，截止到2017年12月，日本便利店的数量达到55322家，日本便利店已经超过超市成为日常用品销售比例最大的零售模式，两者占比约为54∶46。同时，便利店的功能也在日本被开发到极致，日本便利店不仅担负着诸如缴费、物流、文化周边等功能，甚至还涉及到了金融服务、药店等多项延伸功能。

图为7-Eleven便利店

相比美国、日本等国家，中国便利店的起步时间较晚。深受日本文化影响的台湾是便利店走进中国的第一站。1949年，台湾引入第一家7-Eleven，随后7-Eleven、全家、莱尔富、ok便利超商等连锁便利店逐渐占据了台湾的街头巷尾，甚至在阿里山的山顶上都开有一家7-Eleven。目前，台湾便利店的数量早已突破10000家，其密度已超过日本，平均每2211人就有一家便利店。此外，台湾不仅将便利店开到了山顶，还结合自身特点，将便利店的便民服务发挥到了极致，增值服务达到700多项。拿7-Eleven来说，其不仅采用了包括储值/缴费、票务中心、购物/寄货、列印/扫描、生活服务等七大功能模块的ibon系统，建立了便利生活站，甚至还根据当地的实际情况，形成了“帮你丢垃圾”活动的固定服务项目，可谓是将服务做到了细微之处。

中国内地的便利店正处于起步期，在上广深等一线城市相对集中。1992年，深圳开出了中国内地第一家7-Eleven便利店，掀开了便利店在内地发展的序幕；1996年，上海第一家罗森开业；2004年，7-Eleven进入北京。在这一时期，中国本土便利店品牌如美宜佳、易捷、昆仑好客、天福、红旗、全家、易买、快客、好邻居、亿佰家、便利蜂等也开始遍地开花。根据《2019中国便利店发展报告》的数据，2018年，中国便利店实现销售额2264亿元，门店数量达到12万家，行业增速达到19%。便利店这一新型零售形态，成为中国零售市场成长最快的业态之一。

值得一提的是，一直被吐槽“找便利店比找对象还要难”的北京，在近两年也在便利店方面取得了巨大进步。受制于气候、规划、消费习惯等因素，截至2017年，北京每9620人才拥有一家便利店，在全国大城市中仅位居第20名。近年来，随着《关于进一步促进连锁经营发展的意见》《进一步优化连锁便利店发展环境的工作方案》等利好政策的出台，北京的便利店市场也正在迅速成长。

便利店的主要消费群体由白领、上班族以及乐于接受新鲜事物的年轻人构成。由于青年群体对于价格的敏感度不高，对效率的关注远远大于价格，便利店逐渐成为其消费的主要场所。而中老年群体，由于消费观念与生活方式的影响，他们更喜欢逛超市、光顾“夫妻店”。在这些个体及群体的消费行为背后，两种零售业态正在两极演化。近年来，在便利店越开越火的同时，大中型商超倒闭的消息不绝于耳，仅在2015年，就有一千七百多家大中型超市门店关门。我们不禁发问，便利店真的有这么便利吗？它为什么会这么受欢迎？

图为罗森在南京开业时的排队场景

1

实质性的“便利化”

从供需角度来看，便利店所满足的大多是即时性消费需求、急需性消费需求和调剂性消费需求。无论是以饮料、盒饭、包子、咖啡为代表的满足即时性消费需求的商品，还是以雨伞、生理用品等为代表的满足急需性消费需求的商品，还是以糖果、薯片、酸奶为代表的满足调剂性消费需求的商品，便利店都能为消费者提供随买随走的便利快捷体验，而免去了在大型商超的无数货架中寻寻觅觅的时间。

便利店所提供的这种便利优势不仅与便利店的选址有关，还与便利店的商品品类选择有关，有别于大型商超和百货店“大而全”的商品品类选择，便利店由于受到营业面积的限制和盈利方式的考虑，其所提供的往往是以快餐、鲜食、零食等“高毛利、高周转”的品类为主。这也使其与大型商超和百货商店等零售业态形成了差异化和互补关系。便利店所提供的这种便利化恰恰契合了当下年轻人的消费需求和消费习惯。

2

个人化消费大规模兴起

日本作家三浦展在《第四消费时代》中提到，从第二消费社会向第三消费社会的转变过程中，由于消费的主要单元逐渐由家庭过渡到个人，作为第二消费社会营业方式的超市，受到了便利店的冲击，销售额不断下降。据官方数据显示，我国单身人口已经达到2.4亿，年轻的单身群体数量庞大，独居成年人口超过7700万，单身人口数量的不断增加，意味着我国的消费形态也在逐渐发生改变。有调研数据显示，一线城市有超过六成的单身青年倾向于在便利店购买所需物品。和日本类似，在我国，以个人为消费单位的消费行为持续增加，个人化消费大规模兴起。

图为全家便利店的沙拉（来源于大众点评）

而便利店与超市的最大区别就在于，便利店面向个人消费，而超市面向家庭消费。便利店的很多食品多以零散的小包装正是体现了便利店的这一特征，一根香蕉、一小块饼干、散装的小面包以及小盒的蔬菜水果沙拉等，这些食品包装小巧、分量少，适合早餐、下午茶或是零食填饱肚子的需要，一个人就能吃完。可见，便利店的消费是针对个人的，更重要的是，这与当下青年群体的消费习惯十分贴合。因此，便利店逐渐成为青年群体的消费聚集地、“空巢青年”的食堂。

3

贩卖的不止是商品，更是生活方式

在一定程度上，便利店已经成为都市的文化符号和快节奏都市生活的象征。当青年群体面临着大型商超、百货商店、“夫妻店”、便利店等众多零售形态时，不同的消费选择实际上标榜着不同的阶级、价值观和品位。而当青年群体选择在便利店进行消费活动，他们不仅是在购买商品和服务，更多的是通过消费进行自我定位、追求一种认同感和归属感，不断地向自己向往的生活方式和生活理念靠拢。

便利店在售卖精选商品和丰富的便利服务的同时，也在潜移默化中引导和培育着城市居民对它的信任度和依赖感，向大众传递着它所倡导的生活方式。这种信息的传递按照消费社会的逻辑将社会个体“形塑”成一个个具有“随时消费”习惯的“消费者”。这与消费者渴望通过消费进行自我定位和探寻的想法相互作用，在这一过程中，便利店与城市居民的生活方式的互动关系不断深化。

在日本，便利店不仅仅是一个商品消费的场所，也是一种文化的平台，一个与生活密不可分的空间。正如日本作家三浦展在《第四消费时代》中写的：“随着消费社会进入最终成熟阶段，人们对物质的要求越来越弱，对人际关系的相对充实感的需求却越来越强。”“物质在人们的眼里只不过是创造人际关系的手段。”便利店的社交功能和文化功能在日益提升。日本公共媒体机构NHK曾经不止一次将镜头对准24小时便利店，将便利店作为一座流动的都市人的博物馆，透过便利店见证都市人的生活琐碎与悲喜，了解人世百态。再加上其所承载的充满人情味的便民生活服务，日本的便利店逐步发展成为一种“便利店文化”。

作为一种零售形态，便利店在我国内地发展起步较晚，加上其所面临的外部环境：“夫妻店”压倒性的数量优势、网购和快递业务的迅速发展以及快餐行业的繁荣等，日本便利店里深入人心的各种便民业务，在我国面临着水土不服的局面，缺乏用武之地，而具有中国特色的服务项目还未完全发展起来，中国便利店还没有完全形成符合中国消费者消费理念的运营模式，仍然行走在孕育“中国便利店文化”的路上。

反观日韩等形成了成熟便利店文化的国家，我们可以看出，便利店文化的形成不仅需要长时间的积淀，而且需要文化空间与便利服务的结合，在大众的消费与便利店贩卖的生活方式产生互动的过程中，逐渐将便利店的形象深深印在大众的文化记忆中。可以想象，在未来，便利店的功能将会被重新定义，如“便利店+药店”“便利店+美妆”等。便利店文化的定义和外延也将不断扩展。

参考来源：

许云强，《日本：全方位、多品类打造“便利店文化”》

陈雅萍，《城市便利店如何贩售生活方式》

END

美   编 | 张园园

推荐阅读